Qué es el Greenwashing y cómo funciona
¿Qué es el GreenWashing?
Greenwashing es el intento de una empresa de hacer que sus productos parezcan ecológicos cuando en realidad no lo son. Desafortunadamente, esta práctica prevalece en muchas industrias, desde textiles y productos de limpieza hasta productos de belleza y alimentos.
Los ejemplos de Greenwashing incluyen empresas que intentan aprovechar ciertas palabras de moda en los anuncios y en las etiquetas de los productos, como «sostenible», «ecológico» y «natural». Esta práctica va en detrimento de la empresa si los consumidores saben profundizar un poco más y descubrir la verdad, lo que no sucede con tanta frecuencia como podríamos pensar. La única forma de discernir la realidad detrás de las afirmaciones es educarse sobre cómo se usa el Greenwashing.
Cómo funciona el Greenwashing
Si bien el caso de Volkswagen es extremo, es parte de una tendencia creciente de las compañías a reclamar más sobre sus esfuerzos ambientales. Esto puede tomar una forma de publicitar características o información irrelevante, que inducen a los consumidores a pensar que están ayudando al medio ambiente. muchas compañías son culpables de la forma difusa de informes de lavado ecológico. ¿Cuál es el resultado? Las partes interesadas permanecen mal informadas sobre el desempeño social y ambiental de sus empresas.
Sin embargo, las iniciativas ecológicas benefician a las empresas, pocas cosas pueden hundir a una empresa tan rápido como las iniciativas ecológicas falsas. Malas prácticas como el Greenwashing también afectan a los negocios, que deben tener en cuenta varios riesgos: hoy en día, muchas ONG están mirando con mucho cuidado lo que están haciendo las empresas y los consumidores son mucho más activos y conscientes de las prácticas de la empresa con respecto a el entorno.
Por esta razón, las personas que están al mando de un negocio deben darse cuenta de que una postura ambiental es muy difícil de falsificar (especialmente cuando su empresa pertenece a una industria sensible con el medio ambiente), y que solo las credenciales genuinamente verdes son efectivas cuando se construye una imagen corporativa rentable y duradera.
¿Cómo evitar el Greenwashing?
Varias empresas han alterado con éxito sus prácticas insostenibles o han seguido una agenda verde exitosa desde el principio, como la marca Patagonia, cuyo compromiso de larga data con el medio ambiente se remonta a sus orígenes.
En este caso, una de las iniciativas de esta marca más conocidas fue la campaña de Green Marketing«comprar menos», que aconsejaba activamente a las personas de que no compraran lo que no necesitan. La compañía ya había lanzado la iniciativa de hilos comunes a principios de año, buscando adoptar el concepto de «Reducir, Reparar, Reutilizar, Reciclar, Reimaginar», alentando una asociación entre Patagonia y sus clientes para comprar y usar ropa más sostenible.
Aunque parece que Patagonia quiere lograr dos objetivos en conflicto, tener una empresa rentable y denunciar el materialismo y el consumismo, el éxito de la empresa desafía los modelos comerciales tradicionales. La idea de «bien rentable«, que está integrada en su modelo de negocio principal, ha impulsado su propuesta de valor.
Aquí te recomendamos varios pasos a seguir publicados por la revista Forbes:
#1 Define el significado de sostenibilidad para tu empresa. Este primer paso es crucial para desarrollar una estrategia de sostenibilidad realista y relatable. Identifica cómo la sostenibilidad encaja en la cadena de suministro de tu empresa y cómo se relaciona con la forma en la que se crea valor. Por ejemplo, para una compañía de alimentos como Mondelez, el abastecimiento sostenible de alimentos es lógico: no solo «ecologiza» sus productos, sino que también garantiza el acceso futuro a recursos que son críticos para el proceso de fabricación de la compañía y la supervivencia general.
#2 Garantiza el compromiso de toda la empresa. El cambio real solo puede ir de adentro hacia afuera. La junta directiva y el o la CEO son esenciales para proporcionar un liderazgo que ayude a todos los interesados a participar.
#3 Establece metas y monitoriza resultados. Es necesario aceptar algunas compensaciones entre los resultados económicos y de sostenibilidad. Por lo tanto, es de vital importancia garantizar que los objetivos de la estrategia definan las mejores métricas para medir los resultados. Una vez que los objetivos estén claros, realice un seguimiento cercano de sus esfuerzos de sostenibilidad. Las métricas deben ser claras e informar exhaustivamente y transparente en todo momento.
#4 Alinea tu estructura de gobierno corporativo. Los intereses de los propietarios y gerentes deben estar alineados con buenas estructuras de gobierno corporativo y políticas de compensación.
#5 Dialoga con clientes y partes interesadas. La comunicación bidireccional es clave. Ikea es un ejemplo positivo de esto, que ha establecido un grupo de coordinación social y ambiental que se relaciona con organizaciones forestales, empresas de transporte y distribución, así como con sus propios proveedores para encontrar formas de minimizar el impacto de sus operaciones. Además, dado que Ikea disfruta de enormes economías de escala y poder de mercado, la compañía está en una posición que le permite influir en el comportamiento de todos sus diversos grupos de proveedores.
#6 Colaborar con ONGs. Siempre es bueno trabajar con asociaciones basadas en intereses que puedan favorecer a ambas partes.
Ser verde puede ser una fuente de ventaja competitiva para las empresas y es una estrategia a largo plazo que vale la pena seguir.
Sin embargo, cuando se persigue una agenda verde, los directivos de empresa deben ser, en primer lugar, realistas y asumir sus compromisos. Las empresas que intenten tomar atajos mediante el Greenwashing verán mermados sus beneficios.
