Dentro de la publicidad programática, uno de los principales problemas es la seguridad de las marcas. Estos temores de hecho han afectado a una gran variedad de plataformas y sitios web. En abril, AOL News afectó a Kraft, Capital One y Progressive después de colocar sus anuncios frente a contenidos sobre abuso sexual y violación. Por estos temores, tanto Kraft como Unilever dijeron que retirarían sus comerciales del sitio de video para adultos PornHub.
Los miedos de seguridad de marca ante los contenidos riesgosos son comunes a toda la industria programática. De acuerdo con Mobile Marketing, se trata de una de los grandes preocupaciones de los anunciantes al momento de planear sus presupuestos en digital. En datos de tribeOS, estos errores pueden costarle a los negocios millones en brand equity. Esto, según Plista, porque los usuarios asocian a las marcas con los materiales donde aparecen.
Estos temores son legítimos para la gran mayoría de las marcas y plataformas. Sin embargo, esto también ha creado estándares demasiado altos para los creadores de contenidos en sitios como YouTube. En esta red, los canales prácticamente deben de crear solo proyectos family-friendly si quieren recibir dinero de los anunciantes. Lo anterior ha puesto una presión inimaginable en toda la comunidad, que constantemente pide a la empresa mejores cambios.
De acuerdo con The Verge, YouTube podría estar dispuesta a abrir la puerta a contenidos un poco más arriesgados. Susan Wojcicki, CEO de la plataforma, escribió en una carta para sus creadores que está pensando en monetizar una mayor cantidad de videos. Específicamente, dijo que su equipo está en busca de anunciantes que estarían de acuerdo en aparecer ante videos que no tienen contenido family-friendly. Y así, aumentar las ganancias de la comunidad.
YouTube señaló que está observando contenidos que contengan stunts, retos virales o acción simulada (videojuegos violentos, por ejemplo) dentro de este proyecto. Asimismo, revisaría a mayor profundidad la capacidad de monetización de canales que discuten temas sensibles en los que algunos agentes, como CNN y CNBC, pueden monetizar. A pesar de esta apertura, la CEO aseguró que su prioridad son los anunciantes y dejarlos aparecer donde así lo deseen.
No es la primera vez que se habla sobre las opciones que tienen anunciantes, creadores de contenidos y plataformas ante el reto de la seguridad de marca. Roku ha tratado de ponerse como una opción atractiva para los anunciantes que quieren aparecer en el streaming de video sin poner en peligro a sus empresas. También los podcasts de audio están jugando la misma carta. Incluso la TV tradicional quiere capitalizar estos retos para recuperar poder publicitario.
Ciertamente YouTube enfrenta un problema muy serio en lo que respecta a la creación y la monetización de sus contenidos. El sistema de anuncios por sí mismo ya limita mucho a los creadores de la plataforma, que tienen que encontrar fuentes de ingresos alternas si quieren desviarse de sus estándares. A eso se debe de sumar que la compañía simplemente amenazó a su comunidad con eliminar sus canales si no representan una buena herramienta de venta.
Es indispensable que YouTube decida qué quiere hacer en su plataforma. Una opción es solo volverse un sitio exclusivo de contenidos family-friendly para complacer a sus anunciantes. La otra alternativa es darle mayor flexibilidad a sus creadores para evitar que busquen nuevos sitios donde llevar sus proyectos (y tráfico). Cualquiera que sea su decisión, es claro que va a enfadar a uno u otro lado. Solo es cuestión que la marca decida quién es más importante.
Si las personas que crean los contenidos que conforman su plataforma, o las marcas que de hecho financian todo el proyecto.
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